出品｜虎嗅ESG组
作者｜陈玉立
头图｜视觉中国
本文是#ESG进步观察#系列第166篇文章
本次观察关键词：外卖平台
近日，市场监管总局依法对、美团、京东、饿了么、抖音、淘宝、天猫等7家电商平台未尽审核查验义务实施“一店一处罚”。总计35.97亿元的罚单，成为食品安全法实施以来，监管部门开出的史上最大罚单。
如果只把此次事件理解为一次食品安全整治，那分量就轻了。7家头部平台一起被罚说明“幽灵外卖”并不是某一家平台管得差，而是对国内外卖生态的一次拷问——为什么会一起出现“幽灵外卖”？到底是哪套机制出了问题？
答案不是单一的。其中既有平台审核与治理能力的问题，也有外卖大战下的竞争压力；既有商家在薄利环境中的生存策略，也有用户被长期训练出的低成本决策习惯。
“幽灵外卖”本质：所见并非所得
一个可能的结论是，“幽灵外卖”不是单纯的管理漏洞，而是外卖平台共同依赖的一套低成本信任机制失真了。
案件发生后，公众对“幽灵外卖”的讨论往往停留在情绪层面：无证、脏乱、假地址、黑作坊。这些当然重要，但都是表象，更深层的是外卖平台本质上卖的并不是“餐”本身，而是一套被平台组织过的信任。
举个例子，用户在线下进餐厅，至少还能看到门头、环境、后厨、店员、位置、人流，能用很多感官去判断这家店靠不靠谱。
但在外卖平台上，用户看不到真实厨房、原料，看不到经营者，也看不到出餐现场。他们能看到的是菜品图片、月售数据、满减力度、配送速度以及“品牌商家”“人气热销”等标签。
换句话说，平台并没有直接把“餐食”摆在你面前，而是把商家加工成一套可供快速决策的信号系统。消费者下单相信的也是这些“标签”，并非线下的真实店铺。
结果是平台这套系统把原本复杂、模糊、需要线下验证的餐饮消费，压缩成了几秒钟内就能完成的线上决策。从效率上讲这套系统极其成功，但问题也恰恰出在这里——它高效，却不一定真实。
案件中的事实能够佐证这一判断，据人民日报报道，北京市海淀区市场监管局调查发现“甜颜情书”名下378家连锁店的食品经营许可证全部为伪造，且无任何线下实体店铺。这些“幽灵店铺”是电商平台上伪造或未取得食品经营许可的违法入网食品经营者。
一整条“幽灵外卖”黑色产业链也被挖出：电商平台未依法履行资质审查义务，放任纵容伪造或未取得食品经营许可的“幽灵店铺”上线开展餐饮外卖活动；“幽灵店铺”并不亲自制作，而是将订单转包给其他蛋糕店铺进行制作配送。
可以看到，问题的关键在于平台是否尽到了关键的资质审查责任。一名接近外卖平台人士告诉虎嗅ESG组：“外卖平台在审核外卖店铺资质时一般只认营业执照。”但问题在于，平台擅长的是分发流量与促成交易，并不擅长动态核验商家真实地址（况且案件中暴露出营业执照易造假的问题），比如平台显然没有能力穿透识别一址多牌、一厨多店，也不会有多余人力验证平台图片与实际供给是否匹配。
一名曾为多家外卖平台服务过的骑手告诉虎嗅ESG组：“自己在跑商圈时，经常会遇到这样的情况——手里同时来了两单，平台上显示是两个不同店名，一个是烤肉，一个是铁锅炖鸡，结果到现场找了半天，发现其实都是同一家。”
更极端的是，有些店甚至连门头都没有。该骑手到了地方根本找不到店名，只能打电话问老板“你这个店到底在哪个门、哪个档口？”
这足以说明平台前台给用户展示的“多个选择”，在线下未必对应多个真实、独立、清晰可识别的经营主体。用户以为自己在不同店铺之间比较，骑手却清楚，这些名字背后很可能只是同一个取餐点、同一批人、同一套后厨。
“有这种情况的大多是中小商家，大品牌几乎不存在，这些一个门店多个门头的现象大多出现在美食城的小档口，卫生状况‘稀里糊涂’，食材品质大概率没法保证，”该骑手说道。
所以总结来看，真正的问题不是“平台不审核”，而是平台把交易做得太顺滑了，却没有把真实性治理同步做深。平台提供了一套低成本信任信号，用户依赖这些信号快速下单，商家则越来越擅长生产这些信号，最终失控导致“幽灵外卖”的滋长。
内卷竞争成为另一导火索
去年，随着入局外卖业务，各大平台的“外卖大战”随之打响。竞争虽不是“幽灵外卖”的起点，但它可能把这套系统问题推向了规模化。
在各大厂的认知中，外卖平台的竞争并非只是外卖，而是在争夺即时零售这一重要的心智入口。在这种竞争环境下，平台最看重的指标是什么？供给数量够不够多、价格对比其他平台是否有性价比、用户下单转化率高不高、配送履约速度快不快。
这些指标背后，其实都指向同一个目标：让平台看起来更便宜、更全、更快。而要想实现这一目标，其中最重要且最具备话语权的环节，是商家。
“平台基本管不了商家，平台靠的是商家给你产生效益，你管得严了商家不跟你玩了，”一名骑手告诉虎嗅ESG组：“去年我跑商圈的时候，有商家嫌弃其中一家外卖平台出餐慢、取餐慢、单子也不多，就想联系商家朋友一起从该平台集体下架店铺。”
该骑手进一步表示，小店为什么要一个店挂多个门头？因为“效益不好，我多挂点门头，能多挣点钱”。同样一个店，挂一个品牌可能出100单，挂两个品牌可能就出200单。房租只交一份，但平台上多占了几个位置，效益自然更高。
这说透了当下很多中小商家的生存逻辑：当流量越来越贵、利润越来越薄、租金和人工压力持续存在时，商家自然会往更能适配平台规则的方向走——一址多牌、共厨共人、虚拟品牌且依赖图片营销。
换句话说，很多外卖的“骚操作”更可能是在平台竞争逻辑下被逼出来的生存策略。
值得一提的是，在这一套逻辑里，用户也成了机制的一部分，他们的消费习惯同样被平台竞争重塑。
平台用补贴、满减、排序机制、图片展示和配送承诺，训练用户形成一种非常稳定的下单路径：优先看价格和满减、优先看评分和月售、优先看图片和配送速度，却很少核验店铺真实经营情况。
前述骑手提到：“一个老百姓每年的收入就这么多钱，肯定想买更有性价比的外卖，中小商家不仅要把价格做低（否则竞争不过大品牌），还得给平台抽成，如果说不在里边给你搞点手段，那该怎么活下去？所以给你的外卖你大概能接受得了，跟顾客心理差距别太大就行。”
在这次处罚里为什么蛋糕店成了重点监察对象？一是蛋糕品类高度依赖图片，用户点蛋糕本来就是看图消费，视觉效果几乎直接决定转化率；其次，蛋糕供给端的小微工作室、私房店、无堂食店很多；最后，蛋糕不像外卖需要现做现取，这给了“转单宝”一类软件机会。
因此，竞争白热化真正放大的，不只是平台的扩张冲动，而是整套“低价—快决策—强包装—弱核验”的外卖运行机制。在平台大肆补贴、内卷式竞争下，非良性增长导致了治理的失衡。
外卖模式的治理成本需要重估
回顾这次外卖领域的史上最大罚单，监管层显然不是在纠正个别商家，而是在给中国外卖平台长期外部化的治理成本重新定价。
过去，平台还可以把类似问题解释成“个别商家违规”“审核存在疏漏”，但这次处罚释放的信号是平台不能再把“幽灵外卖”外包给商家个体承担，而必须把它视为平台治理责任本身。
虎嗅ESG组认为，当下外卖平台对于店铺开设、食品安全监督等环节治理程度还不够。如前文接近外卖平台人士所言，当下你想要开一家外卖店铺很简单，“有证就行，外卖平台只认证”，但证有了后谁来保证对店铺地址的持续监控？谁来保证店铺的食品生产安全？
“这些应该是监管的事，外卖平台没有权力监督，”该接近外卖平台人士对虎嗅ESG组说道。显然，谁来/谁该承担这些模糊地带的治理成本，在当下仍然是个谜。
回顾此次“幽灵外卖”事件，其伤害的，不只是平台形象，而是非常具体的社会问题，包含食品安全风险、消费者知情权受损、用户选择权被误导以及平台信任被侵蚀。
而在治理层面，真正的问题不是平台有没有写食品安全承诺，而是平台有没有建立起足够有效的机制去审核商家真实性、识别一址多牌、预防图片与实际不符、追责经营主体与出餐主体不一致，且在发现问题后形成持续治理，而不是运动式整改。
最关键的地方在于：在平台经济里，G（治理）不是ESG里的附属项，而是S（社会责任）能否成立的底盘。
一个令人戏谑的地方在于，查阅被罚7家平台的社会责任报告，均可以发现承诺与现实存在较大差距。因此，没有治理穿透，所谓消费者责任、平台责任、生态责任都很容易沦为口号。
平台前台再漂亮、ESG报告写得再完整，如果连“谁在给用户做饭、饭从哪儿做出来、图片和实际是不是一回事”都说不清，那所谓社会责任就是空的。
而监管此次释放的信号也非常明确：如果平台继续让治理滞后于增长，代价不再只是舆论批评，而会变成真金白银的罚没、业务限制和高管问责。这等于在平台增长模型里，重新加上了一笔过去经常被外部化的成本：真实性治理成本。
从更深层看，这次被罚被处罚的其实是一种旧的外卖增长逻辑，曾经外卖平台可以先做大，再治理；可以先追求效率，再补真实性；可以把治理成本尽量压低，把交易规模尽量做高。
但现在，“只要前台信号足够顺滑，后台真实性就可以靠事后修补”的幻觉无疑被戳破了。未来外卖平台的竞争不只是比谁补贴更狠、送得更快、可选种类更多，而是比谁能证明：自己提供的不只是一个高效率交易入口，还是一个足够真实、足够可追责、足够能穿透供给链条的信任系统。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4853140.html?f=wyxwapp
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